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第三节消费者购买决策过程
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一、消费者购买决策的含义
一般意义上的决策，是指为了达到某一预期目标，在两种以上的备选方案中选择最优方案的过程。
就消费者而言，购买决策是指消费者作为主体，为了实现满足需求这一特定目标，在购买过程中所进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。
简言之，消费者的购买决策是指消费者购买目的的确立、购买手段的选择和购买动机的取舍过程。
消费者的购买决策在消费者的购买行为中占有极为重要的地位。
首先，消费者决策是否进行，决定了其购买行为发生或不发生。
其次，决策的内容，确定了购买行为的方式、时间和地点。
最后，决策的质量决定着购买行为效用大小。
因此正确的决策可以使消费者以较少的费用和时间买到物美价廉的商品，最大限度地满足消费者的需要。
反之，质量不高或者错误的决策，不但会造成时间、金钱的损失，还会给消费者带来心理上的挫折，对以后的购买行为产生不利影响。
所以购买决策在购买行为中居于核心地位，起着支配和决定其他要素的关键性作用。
二、消费者购买决策的特点
消费者的购买决策有一些共同的特点。
（一）决策主体的单一性
我们所讲的消费者主要是为了自我和家庭需要的最终消费者，虽然也受环境等外界因素的影响，但与生产资料消费者相比，在决策中通常表现为消费者个别的独立的决策过程。
（二）决策范围的有限性
与其他决策相比，消费者的购买决策范围相对有限，主要体现在购买何种商品、购买时间地点以及购买方式等方面的决策。
（三）决策因素的复杂性
消费者的购买行为看似简单，其实影响其决策背后的因素复杂多样，既有消费者的个性品质、兴趣爱好、生活习惯、经济收入等个人因素，又有社会阶层、相关群体等环境因素。
（四）决策内容的情境性
消费者的购买行为，一类是有计划的购买行为，即何时何地需要买什么商品等事先都做好计划。
但由于影响决策的因素各不相同，且随着时间、环境的变化而发生变化，因此消费者不得不经常改变先前已经决策好的内容。
另一类是冲动性购买行为，是指由于受到某一因素的刺激，消费者产生即刻的购买行为。
冲动性购买行为常常伴有非理性的因素，在商业发达、经济收入不断提高的现代社会里，冲动性购买行为的比例将会越来越大，这种决策具有很大的随机性和情境性。
三、消费者购买决策过程
消费者购买决策过程，实质就是消费者解决问题的过程，是指消费者在购买产品或服务过程中所经历的过程。
因所购买的商品、购买的动机、购买的环境不同以及个性的差异，消费者的具体购买行为千差万别，有的过程很复杂，要持续相当长的时间，而有的过程又十分简单，只需很短的时间就能完成。
但作为一个理性的消费者在购买过程中所表现出来的行为还是有一定的逻辑和规律的。
根据大量的观察和调查结果，一般认为在复杂的购买决策中，消费者要经过认识问题、搜集信息、评价方案、购买决策、购后行为五个阶段，每一个阶段都要做出若干决策，如图2-6所示。
图2-6消费者购买决策过程
消费者购买产品或服务时，一般情况下，需要经历购买决策的全部过程，但并不是所有的消费者决策都会按次序经历这个过程的所有步骤。
在有些情况下，消费者可能跳过或颠倒某些阶段，尤其是前面所讲的习惯型购买决策行为，由于购买经验极为丰富，因而有了购买欲望后，不需要寻找行为方案进行比较评价，立即就可以做出购买决策，然后付诸实施。
比如当消费者在做饭时，发现没有食盐了，立即就会到附近的小卖部去购买食盐回来，而且不会向售货员详细咨询食盐的生产日期、重量、价格等问题。
消费者的这一决策过程，从认识需要食盐直接进入购买决策，跳过了搜集信息和评价方案的阶段。
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