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第四节消费者态度的测量
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态度无法直接被观察到，但可以通过人的语言、行为以及对外界的反应等间接地进行测量，因此态度是可以测量的。
在社会心理学中常用的态度测量方法有态度量表﹑问卷等。
在选择态度测量方法时，首先必须明确态度对象，态度对象可以是比较具体的，也可以是比较抽象的，但必须能与其他概念相区分。
然而确切地判断消费者态度绝非易事。
了解消费者态度，不仅要花较长时间，而且也需要一定的方法与技巧。
研究态度的学者们一直致力于发展、完善态度测量的方法与技术，以便更好地把握人们态度的指向与强度。
下面介绍的几种态度测量方法，虽然可能并不十分理想，还有待改进和完善，但在实际中已得到了较为广泛的运用。
了解这些方法，对于进一步改进这些方法和在此基础上创建新的态度测量方法是颇有益处的。
例如通过测量消费者对整体品牌的喜好或情感，可以相当准确地预测该消费者对这一品牌的购买和使用情况。
一、瑟斯顿等距量表
瑟斯顿（L.L.Thurstone）和蔡夫（F.J.Chave）在1929年出版的《态度的测量》一书中，提出了态度测量的等距量表法。
这一方法的具体测定程序比较复杂，下面仅将这一测定方法的基本思想做一简要介绍。
①通过对消费者的初步访谈和文献分析，尽可能多地搜集人们对某一态度对象的各种意见。
这些意见一般由一个个陈述语句来表述，其中，既有善意的意见，也有恶意的意见，既有肯定的，也有否定的。
比如制定消费者对某种鲜花的态度量表时，可以包括“该种鲜花很美”
、“香气很浓郁”
、“这种鲜花使我想起春天”
、“葬礼上有这种鲜花会使人感到更加肃穆和悲哀”
，等等，这样的陈述意见可多达100条以上。
②将上述陈述意见归类，将其分为7、9或11组，具体归类可邀请若干评判人员完成。
评判者审视这些意见，看是否体现了对于态度对象的肯定或否定的态度。
然后，根据自己的判断，把这些意见分为A、B、C、D、E、F、G七个组，以A表示极端肯定，B、C表示中度肯定，D表示中立陈述，E、F表示中度否定，G表示极度否定。
分类任务完成以后，可以根据每种意见分类的分布情况，计算出该种意见的量表值。
表6-2是由彼得森（R.）编制的瑟斯顿战争态度量表中的部分陈述意见及其量表分值，该量表是采用11组分类得出来的。
表6-2战争态度量表部分项目及其分值
③由评判人员对各陈述意见做进一步的筛选，形成20条左右意义明确的陈述，并使之沿着由极端否定到极端肯定的连续系统分布。
④要求被试者对这20条左右陈述意见或其中的一部分进行判断，赞成某一陈述意见者在该意见下打“√”
；不赞成时，在该意见下打“×”
。
由于每一陈述意见已被赋予一个量表值，这样，通过计算应答者同意项数的平均量表值或这些项数的中项分值，就可得出被试者在这一问题上的态度分数。
在彼得森战争态度量表测试中，被试者平均得分越高，表明他越赞成或拥护进行战争。
运用瑟斯顿量表测试消费者态度，要求被试者给予积极、诚实和合作，否则调查结果会出现偏差。
同时它需要许多审视者对数目众多的陈述意见进行选择，并分别计算每一陈述意见的量表分值。
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