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【案例分析】欧莱雅男士护肤品的中国营销策略
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作为十几年前法国欧莱雅进入中国后招聘的首批本土员工之一，陆晓明对中国的化妆品市场了如指掌。
这位欧莱雅（中国）有限公司副总裁不仅是行业的先驱，也是一位身体力行的先行者——为了吸引优秀人才，他曾经在大学招聘会上往自己身上大喷香水。
“化妆品和男人永远都不矛盾。”
他说，“现在我们要吸引的不仅仅是女大学生，还包括13亿中国人中的另一半。”
他说的“另一半”
，指的是中国的男人。
作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅目前在中国化妆品市场的排位次于日化巨无霸宝洁。
欧莱雅希望，中国男性消费者能成为其后来居上的原动力。
2001年，欧莱雅集团旗下的碧欧泉男士产品首先进入中国，这也是国际高档护肤品中第一个涉足中国的男士品牌。
经过6年的市场推广，碧欧泉男士产品在中国已经拥有了忠实的消费群，连续三年占据23的高档市场份额。
以金城武代言的碧欧泉系列为起点，欧莱雅开始了针对男士市场的全面进攻，前两年，吴彦祖推荐给年轻人让他们气色更好、价格又便宜的巴黎欧莱雅；去年年底，皮尔斯·布鲁斯南更是让大家吃了一惊，他告诉你，老男人的皮肤同样也有产品能够护理；2008年2月28日，欧莱雅旗下另一款男士专业健康护肤系列——薇姿品牌男士护肤品正式登陆中国，带来了专业的皮肤医学护理方法和含VICHY温泉水的专业产品。
“我们要从消费档次、年龄、产品领域等多方位来覆盖中国男士护肤品市场。”
欧莱雅有限公司总裁盖保罗说。
据了解，薇姿1988年就率先进入了全球男性护肤品市场，而此次全新升级的薇姿男士系列，是第一款为中国男士健康护肤打造的医学护肤品。
盖保罗说，在进军男士护肤品市场前，欧莱雅已经做过详尽的市场调查，内容涉及了男士们的年龄、经济状况、职业、所在城市、对保养皮肤及护肤品的认知程度。
根据有关统计，中国化妆品销量总额已接近400亿元，年增长速度在9%以上，但男性护肤品市场还基本是一片空白。
而据海外媒体报道，最近20年来全球男士化妆品销售一直稳步上升，目前约占化妆品市场的10%，总额约7亿元。
“尽管大部分中国男士们对护肤品了解还停留在较为初级的阶段，接受程度和观念比较滞后。
但调查也显示国内越来越多的精英男士对护肤品还是存在需求的。”
巴黎欧莱雅品牌总经理张耀东说，“他们注重皮肤，不再满足使用女士护肤品来保护自己的皮肤，也需要有适合自己的产品。”
到目前为止，欧莱雅旗下的碧欧泉、巴黎欧莱雅、兰蔻、薇姿等绝大部分品牌都在中国推出了男士护肤品系列，兰蔻拉夫劳伦、阿玛尼则还有男士香水品牌，它们通过百货商店、大卖场、药房、超市等不同渠道，以不同价格来满足男士们的消费需求。
“从发展的角度看，我们觉得男士护肤品市场是正在兴起、快速发展并且潜力巨大的市场。”
盖保罗认为欧莱雅多品牌齐头并进的战略并非性急之举，他解释说，“如同我们整体的品牌策略一样，我们希望以多元化的品牌来满足消费者多元化的需求。”
和女士产品一样，巴黎欧莱雅主攻中端人群，除价格“低调”
、产品按消费者年龄划分外，它大多在商场专柜和超市中出现，让销售渠道变得更加有亲和力；薇姿品牌则贯穿了其一贯风格——只有药房出售；而碧欧泉和兰蔻则占据了高端市场专柜中的领导地位。
“多元化的品牌以不同的销售渠道和不同的价格水平，满足消费者多元化的需求。”
盖保罗介绍说，“尽管目前没有统一的官方数据，但根据市场的反馈和我们的统计来看，整体上我们的品牌在中高档男士护肤品市场处于引领者的地位，上述品牌中男士产品占销售的比率在不断提升，分别在5%～20%不等。”
从目前看，欧莱雅要在这个市场实现自己的远大目标，还有很大开创性工作要做，尤其是对中国男性潜在消费者的教育和培养。
想象一下，一位中年男士走进药房，不是买药，而是站在薇姿柜台前为自己挑选护肤品，这多少有些荒诞，记者在北京一些药店的薇姿专柜发现，即使是在热闹的周末，前来柜台咨询的消费者也是门可罗雀，上前询问的人也多是女性，样品上布满了灰尘。
同样的情况也出现在一些商场的巴黎欧莱雅柜台上。
对今天的中国男人来说，最可能使用的还是“天天见”
的“大宝”
等基础护肤品。
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