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不过，尽管弗洛伊德启发人们认识到行为的原因可能潜藏于表面现象之下，但并不是所有弗洛伊德学派的学生或门徒都完全同意弗洛伊德的观点。
他们认为比起未得到解决的个性冲突，个人如何处理自身与他人的关系可能更有力地影响了个人的个性。
这些理论可以统称为新弗洛伊德学派理论。
新弗洛伊德个性理论认为消费者的个性并不是由本能的欲望所形成的，而是由围绕消费者的文化、社会以及自身等因素所形成的，并强调行为合理性的一面。
最具有代表性的新弗洛伊德主义者之一是卡伦·霍妮，她认为精神上的不安是决定行为的主要因素，她把个性分为以下三种。
1.顺从型
顺从型个性的特点是“朝向他人”
：在社会生活中无论遇到什么人，首先想到的是“他会喜欢我吗？”
，接受社会规范，关心他人的期望，喜欢合作，信任他人，避免人际冲突，看重感情。
这些需要可能使顺从型个性的人过分担忧，过分敏感，以致怕受批评，愿意受他人支配。
2.攻击型
攻击型个性的特点是“对抗他人”
：在社会生活中无论遇到什么人，首先想到的是“我能胜过他吗？”
，难以循规蹈矩，违逆他人的期望，偏好竞争，不怕发生争吵和冲突，崇尚权力、地位和荣誉。
攻击型个性的人会通过自己的开朗行为寻求他人的赞赏，有时会显示出一定的“领袖素质”
。
3.孤僻型
孤僻型个性的特点是“疏离他人”
：在社会生活中无论遇到什么人，首先想到的是“他会干扰我吗？”
，厌恶社交，自我克制，忽视他人的期望，喜欢独立，怀疑他人，漠不关心社会冲突，崇尚孤独，尽力做到自己在情感、行为上与他人不同。
孤僻型个性的人不寻找责任或义务，也不试图给他人留下印象。
（四）特质论
前面介绍的各种理论主要依靠定性方法，特质论则强调根据具体的心理特征来测定人的个性，它是一种实证和定量分析取向的个性理论。
特质论认为，人的个性是由诸多特质构成的，特质使个体以相对一贯的方式对刺激做出反应。
特质论并不是把个性分为绝对的类型，而是认为存在一些特质维度，每个人在这些特质上存在不同的表现。
比如慷慨是一种特质，每个人都可不同程度地具备这种特质。
人的个性之所以有差异，原因在于不同的人在各种特质上有不同的表现。
特质理论与弗洛伊德和新弗洛伊德理论所采用的定性研究（如个人观察、梦的分析、投射法等）不同，特质理论以定量分析或实证分析为导向，侧重于根据特定的心理特征，即特质来测量个性。
特质表明一个人区别于他人的，任何独特的、相对持久的特征。
例如消费者一般都有社交性、攻击性、孤独性等特质，但每个人具备这些特质的程度不同。
特质理论包括三个重要假设：第一，特质具有共通性，人们之间的差异在于特质绝对量的大小。
第二，不管所面对的情境或环境是什么，这些特质都是相当稳定的，同时对其行为的影响具有普遍性，也就是说可以根据特质预测很多行为。
第三，可以通过衡量行为指标推测出特质的内涵。
下面介绍与消费者行为相关的几种主要的特质理论。
1.卡特尔的个性理论
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