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第四节消费者能力
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能力总是和人们参与一定的活动联系在一起，离开了具体活动就不能表现出人的能力。
消费者的能力则是通过消费活动表现出来的，因此研究消费者的能力结构及其对消费者行为的影响具有重要的现实意义。
一、能力的含义
所谓能力是指人们顺利地完成某种活动所必须具备的，并且能直接影响活动效率的个性心理特征。
实践中，要成功地完成一项活动，往往需要具备多种综合能力。
其中包括观察力、记忆力、想象力、思维能力、注意力，以及听觉、运算、鉴别能力和组织能力等。
这些不同种类的能力彼此联系、相互促进、共同发挥作用。
当然，不同的活动需具备不同的能力结构，同时所需的能力强度也不尽相同。
例如在进行购买活动时，一般商品的购买只要求消费者具有注意力、记忆、思维、比较和决策的能力。
而购买特殊商品时则还需加上鉴别能力和检验能力等。
对能力的理解要注意两点：①能力是顺利完成某项活动的主观条件。
消费者只有具备良好的观察能力、记忆能力和思维能力等，才能保证购买活动的顺利进行。
②能力总是与人的活动相联系，并直接影响人的活动效率。
人的能力总是存在于人的具体活动之中，并通过活动表现出来，同时也只能从活动的效率和效果中看出其能力的大小和强弱。
能力的形成和发展与许多因素相关。
研究表明，人的能力发展与遗传因素有关。
但遗传因素仅是能力形成和发展的自然基础，只是提供了心理发展的可能性，要转化为现实性还需要环境因素的配合。
环境对人的能力形成与发展起着重要的作用，因而许多学者强调早期教育的重要性。
同时人的社会实践是能力发展的关键因素。
人在改造客观世界的实践活动中逐渐形成和发展了各种能力。
此外人的心理因素与能力发展也有着密切的联系，许多研究表明，远大的理想、浓厚的兴趣以及顽强的意志等，都可以极大地促进一个人能力的发展。
二、能力的类型与差异
（一）能力的类型
人的能力是由多种具体能力构成的有机结构体。
依据不同的分类标准，能力可以划分为不同的类型。
1.依据作用方式的不同分类
依据作用方式的不同可以分为一般能力和特殊能力。
一般能力是顺利完成各种活动所必须具备的基本能力，如观察能力、记忆能力、思维能力、想象力和注意力等。
具备一般能力是从事各种活动的前提条件。
特殊能力是指顺利完成某些特殊活动所必须具备的能力，如创造力、鉴赏能力、组织领导能力等，这些能力是从事音乐、绘画、领导等特殊或专业活动所必不可少的，特殊能力往往是指某些人具有而其他人所不具备的能力。
2.依据在能力结构中所处地位的不同分类
依据在能力结构中所处地位的不同可以分为优势能力和非优势能力。
优势能力是指在能力结构中处于主导地位、表现最为突出的能力。
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