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第二节亚文化与消费行为
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一、亚文化的含义
亚文化是文化的细分和组成部分，是指若干个社会成员因民族、职业、地域等方面具有某些共同特性，而组成一定的社会群体或集团。
同属一个群体或集团的成员往往具有共同的价值观念、生活习俗和态度倾向，从而构成该社会群体特有的亚文化。
亚文化与文化既有一致性或共同之处，又有其自身的特殊性。
就总体而言，亚文化在形成基础和历史积淀上与所属社会文化一脉相承，但在具体内容和表现形式上却因种种构成因素的差异而呈现出明显的独特性。
由于每个社会成员都生存和归属于不同的群体或集团，因此亚文化对人们的心理和行为的影响就更为具体和直接，这一影响在消费行为中体现得尤为明显。
例如，中产阶级因收入水平、从事职业及受教育程度的相近，故在消费观念、消费倾向和消费方式上表现出较大的相似性和某些共有的特征。
受其影响，属于中产阶级的消费者在住房、生活社区、子女学校、汽车、购物场所、商品品牌等消费选择上往往或刻意与所属亚文化保持一致，或无意带有本亚文化群的鲜明色彩和印迹。
［案例8-4］
中、欧、日、美汽车消费文化比较
1.中国猛推大排量新车
由于过去中国居民收入水平较低、国内汽车产业不发达，加上对进口汽车征收了很高的关税，因此汽车是奢侈品，拥有汽车被视为身份和地位的象征。
虽然现在汽车开始从奢侈品向正常品或必备品过渡，但爱面子和大即是好的传统观念依然对购车者有着很大的影响。
据市场问卷调查显示，很多购车人就认为三厢车比两厢车更气派。
中国人对新车型和高档汽车是如此热衷，中国的车市也似乎正在成为一个国际新车型的秀场，而即使在一些偏远的中小城市，也时常会出现高档的SUV或跑车。
据统计，中国正在成为世界豪华车市场增长最快的国家。
价值180万元以上的奥迪A8全球不超过180辆，中国就占了13。
奔驰新款S6000等200万元以上的豪华车，在中国销售量往往占全球的20%以上。
由于较经济型车有更丰厚的利润，合资企业正在加快把国外高档车引进中国，奔驰、宝马均在国内开设了生产线。
2.欧洲、日本青睐小型车
相对于刚刚开始进入汽车社会的中国，美国、日本和欧洲等国早已跨入了汽车社会，汽车消费文化已经成为社会文化的一部分，然而日本、美国和欧洲等国的汽车消费文化却有着很大的差异。
德国是世界的汽车工厂，而且当地中层白领的年收入足够买一部奔驰或宝马，但在德国的城市里，奔驰往往是公司的公车，或是当地的出租车。
私车大多还是紧凑的两厢大众小型车，从甲壳虫几十年来的畅销就可见一斑。
按照德国人自己的说法，小型车的好处在于减轻道路压力、降低油耗及污染。
在欧洲，人们长途旅行更愿意选择飞机和火车，家庭车主要用于城市交通，在欧洲生活的人都知道开个大车在欧洲城市找停车位有多难，小排量微型汽车因此又有着大车无法比拟的方便性。
日本也有着与欧洲同样的情况，因为城市公交系统非常便利、完善且价格低廉，相当高比例的日本人对买车的需求并不强烈，家中即使有车也并不常开，他们平时办事、上下班时一般都会尽量利用城市公交系统，只是在必需时才会出动自己的“爱车”
，例如外出游玩时，一家人一辆车其乐融融。
由于车多人多地少资源少，加之日本国民长期形成的节俭朴素的生活习惯，因此尽管日本人生活比较富裕，但经济型轿车仍然占了绝大多数，省油的小排量微型车特别受消费者的欢迎。
3.大型车是美国人的最爱
美国不仅是全球拥有汽车数量最多的国家，也同样是用车体形最大的国家。
大体积、大排量是美国汽车的标志。
在各种车型中，SUV和皮卡是美国人的最爱。
据统计，2005年越野车在美国汽车的销售中占到四成，为了满足野外休闲的较高要求，许多车采用的是四轮驱动。
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