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第三节渠道策略与消费者行为
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分销渠道是指某种产品或服务从生产者向消费者转移时，取得这种产品或服务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。
通俗地讲，渠道就是产品或服务从生产领域到消费领域的通路。
活跃在这条通路中的人员主要有经销商、代理商以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。
在商品经济中，产品必须经过交换，发生价值形式的运动，使产品从一个所有者转移到另一个所有者，直至消费者手中，这称之为商流。
同时伴随着商流还有产品实体的空间移动，称之为物流。
商流和物流相结合，使产品从生产者到达消费者手中，这便是分销渠道。
本节将重点讨论渠道的终端卖场，也就是零售商店环境与消费者行为之间的关系。
一、渠道模式与渠道选择
随着社会经济的不断发展，特别是市场流通领域的日益繁荣，消费者在决定购买场所、购买方式和购买内容的时候，有了更多的选择余地。
广大消费者更加注重购买方式的便利、快捷和舒适。
因此，企业在设计分销渠道以及选择具体的终端卖场等方面，应从消费者的心理特征出发，为其提供方便、适用的销售方式。
（一）分销渠道模式
1.根据企业产品到达消费者之前所经过的环节或层次的多少，可以将渠道划分为不同长度的五种模式。
（1）生产企业—消费者
生产商不通过任何中间环节，直接将产品销售给消费者。
也就是说，生产商自派推销员，或采取邮购、电话销售等形式把产品直接卖给消费者，这是最简单、最直接、最短的分销渠道。
该渠道模式的特点是产消直接见面、中间环节少，有利于降低流通费用，及时了解市场动态，迅速投放产品于市场，但由于需要生产商自设销售机构，因而不利于专业化分工。
（2）生产企业—零售商—消费者
这是经过一道中间环节的渠道模式，生产商将产品先卖给零售商，再由零售商转卖给消费者。
当然也有些生产商开设零售商店，面向消费者。
该渠道模式的特点是中间环节少、渠道短，有利于企业充分利用零售商的力量，扩大商品销路，树立企业形象，提高企业经济效益。
（3）生产企业—批发商—零售商—消费者
这是经过两道中间环节的分销模式，生产商先把商品销售给批发商，由批发商转卖给零售商，再由零售商转卖给消费者。
该渠道模式是消费者分销渠道中的传统模式，消费品多数采用这种渠道模式。
该渠道模式的特点是中间环节较多、渠道较长，有利于生产商大批量生产，节省销售费用；也有利于零售商节约进货时间和费用，扩大经营品种。
但由于流通领域停留时间相对比较长，不利于生产商及时准确地了解市场需求的变化，消费者急需的商品难以及时得到满足，随市场需求变化的适应性比较弱。
（4）生产企业—代理商—零售商—消费者
这种渠道模式是指生产商先委托代理商向零售商出售商品，最后由零售商转卖给消费者。
这种渠道模式的特点是中间环节较多，但由于代理商不承担经营风险，这样就容易调动代理商的积极性，有利于迅速打开和占领市场。
但是如果代理商选择得不当，生产企业就容易受到较大的损失。
［案例12-11］
金霸王电池在重庆市场上的分销策略
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