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【案例分析】“海飞丝”
和“飘柔”
：盛典促销
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1988年，宝洁公司看好中国市场，与香港和记黄埔有限公司、广州肥皂厂及广州经济技术开发区建设进出口贸易总公司合作，共同创建了中美港合资广州宝洁有限公司。
一年多后，广州宝洁成功地移植国际名牌Head&Shoulder洗发香波和Rejoice洗发精，中文名称分别叫做“海飞丝”
和“飘柔”
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“海飞丝”
和“飘柔”
虽然是国际市场的老名牌，在中国大陆却都是新产品，需要宣传推广，让消费者尽快认识和接受。
广州宝洁为此策划了几次大型营业推广，取得了不同凡响的效果。
一、海飞丝、飘柔美发亲善大行动
1990年2月，海飞丝、飘柔自投放市场以来，因迎合了中国大陆消费者崇尚洋货的消费心理，曾一度成为抢手俏货，但随着更多的外国洗发护发用品的涌入，海飞丝、飘柔的市场份额逐步下降。
广州宝洁与黑马设计事务所认真地分析了市场情况，决定以广州为突破点，抓住春节期间人们普遍都要洗发换新装的时机，借助发廊的配合，举办美发亲善大行动，让消费者在实际使用中领略宝洁产品的种种优点，提高购买率。
根据调查资料，广州市内有3000多家发廊。
以每家发廊每天接待20个顾客计算，一个月的总洗头人数就接近广州市区的总人数。
在广州市场洗发水的销售总量中，发廊占了34%左右，因此公司选取了10家能代表广州市区最好水平的发廊，并且全都位于闹市地段，店铺分布合理。
公司还招聘了10多名美丽的亲善小姐，集中起来对她们进行头发生理、洗护常识、礼仪等培训，并给她们配发很有特色的礼仪服装和化妆品，让她们去配合发廊行动。
整个活动要保证让所有的参加者都获得利益，无论是发廊亲善小姐，还是媒介部门和消费者，凡是给活动以支持的都可以得到满意的收获。
给消费者的实际利益是不用买任何产品，只需要剪下一张广告，就可以换取一张相当于自己一日或两日工资收入的洗发券。
公司设计了6388张洗发券。
即使是没有工资收入的学生或家庭主妇，也一样有机会到广州市区的高级发廊去享受服务。
公司采用了两种换券方法。
第一周采用到广州体育馆换券的方式，由于整个宣传是立体式的，电视、电台、报纸、街头招贴及发廊宣传一起上，结果前来换券的人空前踊跃，直到换完最后一张洗发券，还有3000多人在排队。
第二周考虑到换券者的层面及区域，改成了寄信换券的方式，以后每周都有固定数目的洗发券发出，每周都是先到先得。
工作人员每天把信件按区、街道做统计分类，然后有规律地抽选并寄发洗发券。
大行动的宣传以每周五的《羊城晚报》四分之一版广告作为**，连续进行4周。
确定报纸篇幅，确定媒介发布时间，确定每次不同的换券游戏规则。
在大行动期间，天河区每周五的晚报往往5点就卖完了，这样一来各种职业、各个区域的消费者投稿换券回收率就有了很大的提高。
大行动的亲善形象，是一个不算特别漂亮但很面熟、亲切的小姐，与10位驻点小姐一起，为顾客解答各种有关头发洗护的问题。
为了使大行动能产生立体辐射的效果，在区域上做了两大划分，中心区域在广州市内，主要履行免费洗发的承诺，在广州市外及媒介所能影响的范围，另设一项咨询奖，目的是用有限的资金，使广告发挥最大的效力。
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