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第一节消费者个性及个性理论
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个性是在个体生理素质的基础上经由外界环境的作用而逐步形成的。
个性的形成既受遗传和生理因素的影响，又与后天的社会环境尤其是童年时的经验有直接关系。
一、消费者个性的含义
个性，心理学中称人格（Personality），最初是指演员所戴的面具，其后是指演员和他所扮演的角色。
心理学家引申其含义，把个体在人生舞台上扮演角色的外在行为和心理特质都称为个性。
关于个性的定义，迄今仍是众说纷纭。
这里我们引用施契夫曼和卡奴克对个性所下的定义：个性是指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。
内在心理特征包括使某一个体与其他个体相区别的具体品性、特质、行为方式等多个方面。
因此个性是个综合性概念，它包括气质、性格、能力和兴趣等多种心理特征。
从心理学的角度看，个性是先天因素与后天因素共同作用的结果。
人的个性是在生理素质的基础上，并在一定社会历史条件下，通过参与社会实践活动而形成和发展起来的。
生理素质具有人的感觉器官、运动器官、神经系统等生物属性，是一切心理活动产生的物质基础，是形成个性差异的重要原因之一。
二、消费者个性的特征
个性作为反映个体基本精神面貌的本质心理特征，具有整体性、稳定性、可塑性、独特性、社会性等基本特征。
（一）整体性
个性反映了人整个心理面貌，是一种有机组织的整合性。
每个人的个性倾向性和各种个性心理特征是相互渗透、相互影响的，从而构成一个多层次的，统一的整体结构。
如果其中一些特征发生变化，其他特征亦将相应变化。
（二）稳定性
个性反映了一个人比较稳定的心理倾向和心理特征，它具有稳定性和经常性。
因此个人在行为中偶然表现出来的心理倾向和心理特征不能表达其个性，比如一个理智型的消费者，偶尔表现出冲动的购买行为，不能据此就认为他就是冲动型的消费者。
俗话说“江山易改，本性难移”
，形象地说明了个性的稳定性。
（三）可塑性
个性虽然有稳定性的特点，但这是相对而言的，并非完全不可改变。
人的个性是在主客观条件相互作用的过程中相互形成和发展的，自然也会在这个过程中发生变化。
一般来讲，儿童的个性较不稳定，受环境影响较大；成人的个性较稳定，但也会受环境的影响。
生活中的一些重大事件，如小孩出生、亲人的去世、离婚、下岗等都可能导致个性的改变。
（四）独特性
由于个性是在遗传、环境、成熟等诸多因素影响下形成和发展起来的，而这些因素及其相互关系不可能完全相同。
正如俗语：“人心不同，各如其面。”
每个人的个性都是由其独特的个性倾向和个性心理特征所组成，世界上很难找到个性完全相同的两个人。
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