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促销功能是各种促销类型的基本功能。
各种促销手段通过对产品和服务的宣传，把相关信息传递给广大消费者，引起消费者注意，深化消费者对产品的认识，增强其购买信心，加速购买决策过程，从而促进产品销售，实现企业营销目标。
三、促销的心理效应
促销类型的心理效应主要表现为消费者对各种促销手段所产生的心理变化。
在产品信息传播活动中，消费者对某种产品从一无所知到产生购买行为会有一个心理变化过程，常见的心理活动过程一般要经历引起注意、发生兴趣、产生需求和实际购买四个阶段，如图12-3所示。
图12-3促销的心理活动过程
引起注意阶段指的是消费者通过各种促销类型对产品从一无所知到有所了解，并引起消费者对某种产品或服务的注意；发生兴趣阶段指的是消费者通过各种促销类型，通过各种信息渠道，对产品加深理解，并产生好感，激发兴趣，形成一定的态度；产生需求阶段是指消费者经过多种信息渠道，对产品或服务产生需求；实际购买阶段指的是消费者在确信需要、好感的基础上，最后进行购买产品或接受某种服务的行为。
各种类型的促销手段在不同的心理活动阶段对消费者的心理作用会产生不同的效果。
一般来讲，在引导消费者了解、注意和认识产品方面，广告最有效；在诱导消费者产生兴趣、引起需求方面，人员推销效果最显著；在促成消费者实际购买方面，营业推广最合适；在帮助消费者了解企业和产品、产生信任感方面公共关系最有效。
四、促销类型对消费者行为的影响
广告、人员推销、营业推广和公共关系四种信息沟通方式概括起来可以分为两大类，即双向沟通和单向沟通。
人员推销是典型的双向沟通方式，主要表现在促销活动中企业的销售人员与消费者同时都是信息的发布者和接受者。
广告是其中最典型的单向沟通方式，因为不论何种广告，做广告者一方发出信息，将信息传达给目标接受者，不可能同时相互沟通和交接信息。
营业推广和公共关系方式中虽包含着双向沟通的一些方法，但是从总体上看仍应归为单向沟通方式。
各种不同的促销方式，具有各自不同的信息沟通特点、适用范围和局限性，因此其对消费者行为的影响也是不一样的。
（一）人员推销的影响
人员推销是一种有效信息传递的沟通方式和劝说手段。
其信息沟通特点有两点：一是面对面的接触。
销售人员能够观察消费者的特征及根据其需要来调整自己的沟通内容和方式，而消费者也比较容易增加其在产品或购买决策中的参与程度，关心和了解销售人员所介绍的产品。
二是培养感情。
有利于销售人员与消费者之间长期关系的建立和维护。
当然人员推销需要训练有素的推销人员，并且要求从业人员必须在推销之前做好充分的准备，对缺乏或忽视推销人员培训的企业，这种方法难以取得理想的效果。
人员推销对于自认为具有较高判断能力、充分自信的消费者所起到的作用较小，因为这部分消费者并不喜欢他人干涉或指导自身的购买行为。
（二）广告的影响
广告是最常用的促销手段之一，特别适用于强化企业和广大消费者之间的沟通。
广告能够高效率地向目标消费者传递有关企业和产品的信息，影响和改变他们对企业和产品的看法与态度。
其沟通特点主要有：一是以新颖奇特的方式吸引消费者的注意，给消费者以一定的刺激，消费者在注意这一广告的瞬间，会对该广告中有关的产品名称、商标等内容留有记忆；二是通过各种媒体，及时、反复地传递产品的信息，能使消费者加深印象并便于收集有关资料，在购买前有充分的考虑、比较和选择，从而节约购买时间，减少购买风险；三是利用社会心理的作用机制，在消费者中造成广告的轰动效应，促使流行、时尚等社会现象的出现。
（三）营业推广的影响
营业推广费用在企业促销预算中的比率迅速上升，并且由于各商家对促销手段的频繁使用，也使商家欲罢不能。
营业推广的最大作用在于打破消费者对其他品牌的忠诚度，以刺激其短期购买行为。
利用刺激型的营业推广方式，可以吸引新的试用者和奖励忠诚的消费者，提高偶然性用户的重复购买率，并且弱小的品牌通常用价格竞争来提高其市场份额。
与广告相比，营业推广更体现一种“推”
的作用，其所体现的是一种短期行为，在品牌相似性高的市场上使用营业推广，在短期内能产生较高的销售反应，但缺少持久性。
大量使用营业推广会降低品牌忠诚度，增加消费者对价格的敏感度，而淡化品牌质量的概念。
营业推广的信息沟通特点主要有三点：一是引起消费者的注意并能提供信息使消费者很快注意到产品；二是提供诱因，使用一些明显的让步、优惠、服务、提供方便等方式，让消费者感到有利可图；三是强化刺激，通过特殊的手段刺激消费者立即付诸购买行动。
（四）公共关系的影响
公共关系是一种重要的营销手段，它在增进公众及消费者对企业的认知、理解、支持、沟通，树立良好的企业形象与信誉方面发挥着极大的作用。
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