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第五节消费者自我概念
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一、自我概念
（一）自我概念的含义
心理学领域，有两个高度不同的概念都被译成自我。
一个概念原文为self，被译成自我，是指个人的反身意识和自我意识。
西方绝大多数心理学家关于自我的讨论，从詹姆斯到米德，从罗杰斯到格根，都是在这一意义上进行的。
我国心理学家对自我的理解，也与self的内涵相对应，都是在个人反身意识的意义上理解自我的概念。
另一个同样被译为自我的概念原文为ego，它是弗洛伊德精神分析理论的核心概念之一，是指从本我分化出来的，知道个体适应现实环境所必须遵循的现实原则的个性部分。
自我概念，也称自我形象，是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价，换言之即自己如何看待自己。
现实中，每个人内心深处都持有关于自我形象的概念，这一概念以潜在的、稳定的形式参与到行为活动中，对人们的行为产生极为深刻的影响，同样自我概念也渗透到消费者的日常消费活动中。
对消费者的自我概念进行探讨，有助于从更深层次上研究个性对消费行为的影响。
自我概念是个人在社会化过程中，通过与他人交往以及与环境发生联系，对自己的行为进行反观自照而形成的。
其中主要受到四个方面因素的影响：
①通过自我评价来判断自己的行为是否符合社会所接受的标准，并以此形成自我概念。
例如，把有的行动归入社会可接受的范畴，把有的行为归入社会不可接受的范畴。
人们对自己的行为进行反复不断的观察、归类和验证，就形成了有关的自我概念。
②通过他人对自己的评价来进行自我反应评价，从而形成自我概念。
他人评价对自我评价的影响程度取决于评价者自身的特点和评价的内容。
通常评价者的权威性越大，与自我评价的一致性越高，对自我概念形成的影响程度也就越大。
③通过与他人的比较来观察自己而形成和改变自我概念。
人们对自己的自我评价还受到与他人比较的影响，比较的结果相同或不同，超过或逊于他人，都会在一定程度上改变人们的自我评价，并驱动他们采取措施来修正自我形象。
④通过从外界环境获得有利信息，来促进和发展自我概念。
个体受趋利避害心理驱使，往往希望从外界环境中寻找符合自己意愿的信息，而忽视与自己意愿相反的信息，以此来验证自己的自我评价是合理、正确的，这一现象证明了人们经常从自己喜欢的方面来看待评价自己。
（二）自我概念的构成
历史上曾经认为个体拥有单一的自我概念，消费者购买产品或服务以满足单一的自我概念。
然而，事实是把消费者的自我概念看成多元化的观点更加符合实际情况。
这种观念的转变意味着消费者在不同场合、与不同的人在一起时，其行为会呈现出一定的差异性。
例如，一个人在学校时，或是在工作时，或是跟朋友一起出游时，其所表现出来的行为就会有所不同。
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